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微信小程序上線一月即遇冷,這是失敗前兆嗎?

2021-9-24 19:11| 發布者: admin| 查看: 100| 評論: 0

  微信小程序,這個一度被捧上天的產品,如今卻像煙花一樣,在春節后消失在我們的朋友圈中。問了身邊不少的團隊和項目,要么是在為當初對小程序的保守觀望(或者說反應慢)沾沾自喜,要么正將原本的小程序開發計劃終止,曾被張小龍掛出來的一個小程序的團隊CEO,也只能說在知名度和宣傳上收到一些實質效果。發布當天,各行業活躍KOL拉起的各種小程序討論群,如今也歸于平靜。

  轟轟烈烈的小程序,難道真的如此快消散了?

  答案倒并不是這樣滴,在此前的《怎樣理解微信小程序》一文中,[企鵝生態]就說過,小程序對今天大公司主導的互聯網世界不會有什么大的影響,甚至騰訊自己也并不很需要小程序這個產品。

  因此,用戶和從業者在很短期內對小程序無感知是很正常的。

  但小程序又是個對微信自身極度重要的產品,其既是微信避免QQ化,淪為騰訊底層平臺和管道的鑰匙;也是在微信O2O、微信電商等一系列方向挫敗,創業者、開發者和第三方累覺不愛后,微信內獨立去生長一個生態的最后機會。

  所以,相較于張小龍談到的小程序理想模型。在后續運營中,微信一定會為小程序注入各種各樣的資源,流量注入、訂閱關系、朋友圈分享、推薦機制等功能,附近的店、搜索框、附近的人、掃一掃、搖一搖等入口,終究大概率都會開始為小程序加注流量,這個時候小程序才算真的開始去運行了。

  另外,必須關注的還有微信小程序帶來的一個副產品,就是支付寶版本的小程序。從整個阿里與騰訊集團高度去看的話,支付寶給予小程序的重視程度,一點不亞于微信給予小程序的重視。

  小程序的初始版本,其實是個微信放棄了自身流量優勢和社交優勢的產品,這等于將自身拉到與支付寶同樣水平線上,這讓支付寶有了一種“原來小程序才是最適合支付寶的產品”的感覺。

  所以,從熱炒小程序到小程序遇冷這一個多月,其實有很多事情在暗中發生和改變的,[企鵝生態]試著分析解讀下,歡迎指正。

  一是,小程序遇冷,是微信團隊過于任性導致的。

  從大熱到遇冷,小程序初始版本的問題在于其過于理想化的設計。讓開發者自己去散播入口的做法,其實就是讓開發者將自己的流量主動指向小程序。

  這樣的設計,不但意味著與大公司、大平臺絕緣,也很難吸引那些有實力的開發者,甚至線下商家也沒動力將自己寶貴的到店流量指向小程序。

  今天所有人熱捧微信,無非是因為微信是移動互聯網流量最大的產品,大家來微信都是為了找用戶、找流量的,但卻不幸發現自帶流量是玩小程序的先決條件。

  現在看,小程序無疑是錯估了市場,其遭遇也證明了今天的互聯網世界確實已經不再是他們記憶中的站長時代。

  過去,是極為稀少的優質產品和服務,通過單一渠道吸引不斷增長的饑渴用戶;而今天則是層出不窮的優秀產品和服務,在各個渠道上去爭搶有限的用戶。

  所以,指望用戶主動到小程序中找服務是不靠譜的,指望開發者將自己的流量指向小程序是不靠譜的,指望在移動端恢復百度在PC端的榮光也是不靠譜的。

  二是,從搜索框到附近的店,微信會將自己的流量一個個指向小程序。

  但小程序于微信自身是個太重要的產品,縱然微信說不會有流量紅利、不會有入口。但微信還是一定會將自己的寶貴流量和寶貴接口,逐漸加碼到小程序上。

  在最近,微信搜索框已經開始為小程序加注流量了。而據說,與[附近的人]很相似的[附近的店]也正籌謀上線,可能將會成為又一個一級流量入口。而承載[附近的店]里各種服務的容器,就將是小程序。可以預見到,[附近的店]一旦上線,一定會激起一波熱潮。

  同樣的,朋友圈限制分享也只是現階段的規則,未來朋友圈和社交關系鏈的應用到小程序中并不是小概率事件。即使是訂閱關系,也不是不可能出現在小程序上,畢竟想讓開發者把自己的流量導給小程序,就一定要給開發者們提供沉淀用戶的工具。

  所以,小程序遇冷,只是小程序初始版本遇冷。目前小程序仍然在早期階段,只有等微信將每個功能和入口都逐漸開放,才能看清小程序的完全體。

  三是,現在基本可以看清,小程序只是騰訊的一個小增量。

  隨著各類內容和線上產品遇挫,今日頭條、京東、騰訊內部一系列產品對小程序的不感冒,現在基本能看清,在大流量App各自割據的情況下,小程序上基本不會出現有競爭力的線上產品。即便有創業者選擇在小程序上試錯,在模式驗證成功后,也會迅速轉向App端。

  所以小程序于騰訊的最大商業價值在線下,就是幫助騰訊聚合移動互聯網時代在線下的各種長尾流量和各種長尾消費場景,達成類似當年百度號令一眾長尾網站類似的商業模式。

  但受困于微信團隊的屬性問題,其必然不可能深入到各個行業中去進行深度運營。光靠收過路費恐怕連新美大+58同城的體量都做不到,對于目前如日中天的騰訊來說,小程序能提供的只是個小增量,實際價值可能遠對不起其炒作程度和關注度。

  所以,小程序帶給騰訊的最直接價值,除了為微信內的各種服務提供個比HTML5體驗更好的容器,就是幫助微信支付進一步擠壓支付寶在線下的份額。

  通過[附近的店]、搜索流量能帶來新的消費場景外,現在很多商家還選擇同時貼上支付寶和微信支付的二維碼,如果微信二維碼能夠實現支付之外的更多場景服務,聽上去確實比支付寶高明一點。

  四,但問題是,小程序似乎啟迪了支付寶,可能還有微博、今日頭條、百度。

  支付寶當然不可能眼睜睜看著微信小程序去逐漸升級線下的支付二維碼,事實上,如果去總結支付寶近兩年的產品策略的話,其實就是學習甚至直接Copy微信。

  因此在小程序上線不久,支付寶就宣布跟進開發小程序,有趣的是,支付寶在Copy過程中,支付寶發現小程序是個非常適合自身的產品。據說目前支付寶內部對小程序的重視程度,并不亞于微信對小程序的重視程度。

  究其原因,在于小程序的初始版本放棄了微信的流量優勢、社交關系鏈優勢,這也是支付寶一直以來面對微信時最大劣勢。所以,微信小程序啟示了支付寶團隊,如何突破自身的流量和用戶瓶頸。

  而相比微信團隊去做小程序,支付寶團隊有優勢也有劣勢,優勢在于,支付寶執行能力更強、線下拓展能力更強、宣導能力也更專業;劣勢則在于,支付寶沒什么開放基因、也幾乎沒打造開放平臺類產品的經驗,這也是支付寶內部對自己做小程序的最大擔憂。

  但支付寶小程序的推廣已經開始,據說支付寶在拓展商戶時,還承諾給門店提供流量,雖然不知道支付寶的流量會從哪里來,但看來他們的做法確實指向微信小程序問題所在。

  同樣受到啟迪的,還有所有有著廣泛用戶和高活躍度的App們,本來自打百度輕應用失敗后,移動互聯網世界擁有大流量App們,似乎都絕了做平臺之上平臺的想法,安心做自己的核心服務。但微信小程序的出現,似乎讓Native App與Web App之爭又回來了。

  就像一位堅定看好小程序的朋友所說:小程序是移動互聯網下半場開局時出現的產品,它展示了在少數核心App時代,移動互聯網的未來生態場景。

  五.小程序用C端思路去做B端,使得第三方幾乎沒啥參與余地。

  對于小程序沉默的,不僅有大公司,還有曾經活躍在微信生態各個角落的第三方們。面對小程序,現階段除了培訓和做不知道干什么用的小程序商店,第三方幾乎找不出什么參與方式。

  有朋友就說,小程序并非技術驅動,不僅給第三方留的空間很小,甚至給開發者留的空間也很小。

  這當然說明,開發了一年的小程序確實不錯,產品很完善;但另一方面也說明了,小程序的設計非常的理想化和程序員思維,就是小程序根本沒想讓第三方玩家去深度參與。

  但問題是,一個高效有活力的生態中不應該只有生產水的和喝水的,還應該有運輸水的、賣水的、提供工具的、宣傳營銷吶喊包裝的等等。

  盡管騰訊和微信可能不承認,但微信公眾平臺前期能夠成功,第三方和各類營銷公司是出力不少的。盡管第三方玩家魚龍混雜,但卻是最有活力和最有創意的群體,甚至在[企鵝生態]看來,微信生態中最有趣、最有潛力的創新,可能就是剛剛被封殺的微信分銷模式。

  但小程序并沒有給第三方玩家留什么空間,小程序是個用TO C思維做出來的TO B產品,小程序希望自己和商家間不要再有第三方橋接。但這個過于理想化的做法,正在讓所有能幫忙的人失去熱情。
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